Ya va un año en el mundo de la banca, pero ha hecho una carrera en marketing en consumo masivo, pasó por Google, ha sido emprendedora… ¿cómo ha sido esta transformación?
Yo creo que la vida lo va poniendo a uno en los lugares en los que tiene que estar para aprender, para crecer, para aportar también. Duré un poco más de 7 años en consumo masivo y antes estuve en el mundo de las agencias de medios, tuve un emprendimiento, y tomé la decisión de cambiarme al mundo de anunciantes básicamente porque a mí la curiosidad me puede: yo necesito saber el porqué y el para qué de cada cosa, y siempre quise saber por qué un anunciante o un cliente en ese momento me enviaba un brief o me hacía una solicitud de una campaña, y por qué me decían que sí o por qué me decían que no. Me moría de curiosidad de saber qué pasaba dentro del sector real, dentro de la industria. Igual se me dio la oportunidad de entrar a Alpina, una industria apasionante, una compañía que amé y que amo con todo mi corazón, en donde aprendí y entendí cómo funciona la relevancia de los consumidores, la razón por la cual se pone un precio u otro, todo el proceso que hay para la creación de un producto, y fue absolutamente fascinante. Luego pasé a Bavaria, que yo creo que es una compañía en la que todos los que trabajos en mercadeo queremos pasar. Es sin duda un referente de mercadeo y publicidad, la publicidad de Bavaria es exquisita, es espectacular, y tuve la fortuna de ser parte, de entender, de disfrutar lo que es trabajar en esta industria, y estando allí me buscaron de Google. Y cuando esas cosas pasan hay que darse la oportunidad. Google transformó el mundo, Google es una compañía donde mucha gente sueña trabajar, y se me presentó la oportunidad sin precisamente estarlo buscando, y acepté el reto, acepté incomodarme un montón, porque pasé de tener un rol creativo, de mercadeo, de producto, a un rol comercial. Fui, prové, entendí que definitivamente lo mío es mercadeo.
¡Pero eso es crecer!
Exacto. No me gusta quedarme pensando en qué hubiese pasado sí... Que fue lo mismo cuando decidí emprender. Uno quedarse toda la vida con la idea en la cabeza de: “yo hubiese sido una gran emprendedora, a mi me hubiese gustado hacer esto…”. Yo prefiero hacerlo. Y para mi el emprendimiento fue más grande que lo que aprendí una maestría; porque tocaba hacer desde la factura, aprender todo el proceso, los impuestos, lo que es pagar el celular corporativo…fue una maestría enorme. Y llego al mundo de la banca porque cuando tomé la decisión de volver a marketing, yo siempre como que me pongo una meta: cual es mi next step, no es, a ver lo que me salga, sino que el tema visualización y de armarse el camino es absolutamente clave. Yo dije: quiero ser CMO, y pensé que iba a ser de consumo masivo, pero estando en Google conocí desde otra óptica muchas industrias y dije: el tema de la banca es súper interesante. La banca para mi es consumo masivo porque no hay nada más masivo que la plata. ¿Qué pasa si veo esa industria desde otra óptica y me lo mido entrar a un banco y hacer mercadeo y publicidad de una forma diferente? Y lo que uno se propone cuando de verdad lo busca y lo trabaja, lo consigue. Y estoy ahora acá, absolutamente contenta, me ha encantado la experiencia, hemos hecho cosas increíbles, le hemos dado la vuelta a la comunicación y estoy muy feliz.
¿Cómo aplicar para la banca dinámicas de consumo como TikTok y otras redes sociales?
Las redes sociales y el mundo digital es fundamental. La industria financiera ya está en un share de inversión más o menos de 60-40, donde ese 60% es digital. Nos permite segmentar, entender los intereses de las audiencias, nos permite tomar decisiones casi que en real time, nos permite tener isights todos los días, saber de qué se está hablando, qué es lo que la gente le gusta más consumir. Nos permite ser mucho más disruptivos, estar probando constantemente qué tipo de territorios de comunicación están conectando más con las audiencias que yo necesito y cuáles no, y te permite tener una conversación constante. Entonces para nosotros, y creo que ya en todas las industrias, esto se volvió fundamental: no puedes no estar en redes sociales, no puedes no generar contenido de valor. Y cada vez nos estamos arriesgando más. Yo veo constantemente a mis competidores y hay unos que se están arriesgando y están haciendo cosas completamente distintas y yo los aplaudo, me parece que por ahí es. Hay que hacer las cosas distintas porque la gente consume distinto y le da likes a temas completamente distintos, que los saque por 5 segundos de la rutina, que los haga reír, que les generen algún tipo de emoción, y allí está nuestro reto, el día a día, y por eso tenemos que tener la maquinaria a tope pensando en Social Media.
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¿Qué tan difícil es para los marqueteros tradicionales esta transformación?
Yo supongo que es duro… ¡es que yo no soy tradicional! De hecho yo siempre he llegado con disrupción, siempre he movilizado la innovación, todo el tiempo estoy retando más para allá, trato de ser jurado también de festivales porque eso me abre un montón la mente para entender, no solamente cómo la gente está consumiendo, sino cómo las marcas están haciendo campañas que de verdad rompen el status quo y que rompen un poco la parrilla que sale en todas partes, y eso se vuelve una fuente de inspiración. No es la marca, es la audiencia la que tiene que estar preparada, y es la audiencia la que está pidiendo eso. La invitación es: hay que arriesgarse, cuidando claramente los temas de reputación, cuidando la esencia y los brandbooks de la marca, pero que haya un brandbook y una esencia no deben ser la razón por la cual no, sino las guías para saber cómo sí.
¿Cómo ha sido entrar con estas ideas disruptivas en una marca global como Scotiabank?
Para mí ha sido muy divertido, a mí me encanta hacer eso: llegar y darnos cuenta de que se estaban manejando las cosas de una manera, hacer una propuesta de cambio radical en la estrategia, en el equipo, en las gerencias que tengo dentro del equipo, en el way of work y empezará a retar y mostrar. Yo creo que las mejores peleas se dan en la cancha, y se dan demostrando y no con una presentación, tratando de convencer en un comité directivo con powerpoint, sino dándose la bendición y diciendo: prefiero pedir perdón que pedir permiso y luego demostrar que eso tuvo resultado. Y rápidamente logramos crear credenciales dentro del banco a nivel local y pues a nivel global, y hoy tenemos absoluta libertad de hacer lo que queramos y creo que estamos haciendo las cosas bien.
¿Cómo se siente ser un ejemplo para las jóvenes publicistas que ven en Diana Wiest un ejemplo de camino a seguir en esta industria?
Primero, gracias. No me siento un referente. Solamente sé es que me he cumplido todos los retos que me propuesto y eso para mí es mi propia referencia. Es como: ahora estoy aquí y quiero lograr esto, y esto aplica para todo en mi vida; quiero aprender esto, quiero lograr esto, y cómo hago, ¡y lo escribo! Yo soy hija de militar, mi papá es de la Armada y crecí en todas las partes al lado del mar, nunca en Bogotá, y somos una familia superreducida, porque no conocíamos a nadie del mundo civil. Entonces cuando finalmente nos vinimos a vivir a Bogotá para que pudiéramos estudiar la universidad y yo decido hacer publicidad, pues mi papá casi se enloquece porque ¿publicidad de dónde? ¿Qué hace un publicista? Y empieza mi reto porque fue sola contra el mundo, de alguna manera. Y a partir de ahí tomo como varias decisiones que yo creo que me han ayudado un montón. La primera fue que empecé a trabajar desde sexto semestre, pasándome como a la jornada nocturna, para tener más experiencia que el resto de mis compañeros y no salir a competir contra ellos, sino ya tener cómo jugada un poco de experiencia. Después, cuando arranco a trabajar, arranco en el marketing digital de las agencias y eso era muy chiquitico. Yo me acuerdo que trabajaba en lo que hoy es Havas antes era Media Planning y éramos tres, el resto eran 200. Y trabajábamos en un lugar de la oficina todo recóndito, nadie nos invitaba a ningún evento, casi no íbamos a las reuniones porque ni los clientes querían escuchar mucho, y ahí aprendí un montón de cosas: a vender las ideas, a que siempre me tocó pensar distinto porque yo quería que escucharan mi propuesta, entonces me tocó desarrollar unos skills de presentación, de presentar con pasión, de conectar con las personas, porque esto a la final termina siendo un todo. Y la otra era que nunca teníamos acceso para a los eventos de los medios y demás, y eso para mi era un issue porque yo decía: el mundo digital está empezando y yo soy de las poquitas. Si yo lo hubiese visto como una desventaja por las poquitas posibilidades de crecer, etc., habría sido diferente; pero yo siempre lo vi como una ventaja porque era lógico: va a crecer, se va a disparar, y mientras crezca yo voy a ser de las primeras que sé, entonces, por lo tanto, me voy a cotizar más. Pero yo necesito que la gente sepa quién soy, que ahí detrás en esa oficina hay una persona que sabe, para que cuando un medio de comunicación desee abrir una unidad digital me tenga que llamar. Entonces convertí eso en una estrategia, y dije: ¿cómo hago para llegar a los presidentes de las compañías que no me invitan a sus eventos? Pues empecé a escabullirme y a ir a todos. Pero iba sabiendo cómo se llama el presidente, cómo estaba el rating del programa, sabiendo todo, y llegaba y me presentaba y de alguna manera hice un lobby importante y eso empezó a generar frutos, me empezaron a llamar de un lado y del otro, y empecé a crecer. Todo esto es para decirles que hay que trazarse un camino, que no hay que dejar que el destino sea únicamente eso, o que dios proveerá, sino de verdad marcarse un camino para poder recorrerlo y estar enfocado en lo que uno quiere lograr.
¿Y en ese camino cómo ha sido ser mamá y una ejecutiva exitosa a la vez?
Una locura. Ser mamá siempre fue el sueño. Yo sí soy de las mujeres que de chiquitas soñaron casarse, ser mamás y todo el cuento. Terminé divorciándome hace casi 5 años, entonces soy mamá soltera, lo cual es un reto mucho más grande. No te puedo decir que lo estoy logrando todo, a veces fallo como mamá, a veces falla un día en la oficina porque el cansancio no me da, pero yo todo lo trabajo con una total honestidad. Siempre trato de buscar una relación de confianza con mis jefes y hablarles desde mi lado humano, no desde una mujer no vulnerable, súper poderosa, no creo en nada de eso. Creo más en ser hermano, en la vulnerabilidad, creo más en la intención positiva de querer hacer bien mi trabajó, pero el día que no me puedo levantar, no me puedo levantar, y tengo que expresarlo y tengo que decirlo porque seguramente el día siguiente sí me voy a levantar con todas las fuerzas. Entonces he tenido un montón de fallas, pero lo importante es que trato constantemente de reconocerlas y de mejorarlas para ser siempre y todos días una mejor profesional y una mejor mamá. Y hay algo que sí que si es innegociable mío y lo digo desde las entrevistas de trabajo y con mis jefes, y es que a mis hijos no les fallo, no les fallo un show de Navidad, no les fallo el día de su cumpleaños en el colegio, que hay que partirle la torta con los compañeritos. Ahí estoy. Porque primero soy mamá y yo no quiero que mis hijos crezcan con una herida y un vacío donde su mamá no pudo estar. Pero ellos también saben, y en particular estas semanas que han sido de muchísimo trabajo, qué mamá está aquí en el computador y que los acuesta y les da un beso, pero mamá no se puede dormir con ellos porque tienen que trabajar mucho y les explico por qué tengo que trabajar mucho, y les explico esta casa donde viven es el fruto de este trabajo y yo hablo con total honestidad con ellos. Y creo que hemos logrado tener un vínculo súper fuerte y una conversación súper honesta, tanto en el trabajo como con mis hijos para poder hacer las cosas bien.
