Hablemos de los cinco años de Natu Malta: en 2019 Central Cervecera se lanza al agua de este segmento, ¿cómo ha sido esta evolución?
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Central Cervecera de Colombia es una empresa que lleva diez años como compañía, cinco años con nuestra planta propia y con una misión muy clara y es la de transformar el mercado cervecero y maltero en Colombia, y tenemos marcas icónicas como Andina, como Miller, como Natu Malta, como Heineken, que se han encargado de hacer eso. En el 2019 tomamos la decisión de lanzarnos al agua con Natu Malta dentro del mercado maltero, con una propuesta un poco diferente a lo que existía en ese momento y es que queríamos impactar un público al que en ese momento el mercado no le hablaba, que son los jóvenes y los adultos jóvenes, y desarrollamos un producto que responde muy bien a las necesidades de este público y del consumidor de maltas en Colombia, pero que al final tiene un concepto asociado que es la grandeza, que está muy enfocada en hablarle a una amplitud un poco más grande de consumidores de la que antes el mercado maltero le hablaba, que era un poco tradicionalmente más sesgada a niños. Y desarrollamos este producto con un excelente balance entre malta y azúcar, con vitaminas del complejo B, con zinc, con un sabor delicioso que le permite a todos nuestros consumidores disfrutar su snack favorito en cualquier momento del día.
¿Cómo ha sido el reto de construir marca y darse la pelea con una competencia que parecía monolítica?
Es un reto súper interesante, pero además es un reto que tiene unos matices bien chéveres porque como le dije, Central tiene una misión de transformar los mercados y cuando uno entra a transformar mercados que han estado tan establecidos durante mucho tiempo, tiene mucha tela por donde cortar. Entonces yo creo que el territorio que nosotros hemos construido alrededor de la grandeza ha sido un camino que nos ha permitido empezar a hablarle a un público distinto y a un público diferente al que tradicionalmente le hablaba esta categoría, pero también todos los códigos alrededor de cómo hemos construido esta marca, nuestra comunicación, nuestro producto, nuestros beneficios, la manera en la que le hablamos a los consumidores. Y ha sido una manera completamente distinta y muy al estilo de Central Cervecera, que persigue siempre transformar este mercado en el que estamos compitiendo. La categoría es muy competida, pero yo creo que nosotros tenemos un concepto, un producto y al final toda una marca construida alrededor de una oferta de valor y una propuesta de valor interesante para nuestros consumidores.
¿Por qué decidieron asociar a Natu Malta con la idea de grandeza?
Para Natu Malta la grandeza es un concepto que va más allá de cualquier concepción de edad, que va más allá de cualquier concepción de tamaño. La grandeza para Natu Malta es una actitud que busca romper un poquito el estereotipo que a los colombianos nos han metido en la cabeza de que grande es solamente el número uno, grande solamente el campeón, grande es el que hace la gran proeza y natural. Natu Malta está en el mercado colombiano para decirle a todos los colombianos que la grandeza es una actitud que se construye todos los días, día a día. Grandeza es la actitud que tiene una madre soltera con dos hijos al levantarse a las 4 a preparar la lonchera de sus hijos para llevarlos al colegio y buscar que sean mejores personas todos los días, y después de hacer eso se va a trabajar y a buscarse la vida. Esa es la grandeza de la que habla Natu Malta y es la de estos consumidores colombianos que hacen esas actitudes de grandeza del día a día, a los que Natu Malta quiere acompañar con un producto ideal. Pero al final este concepto nos ha permitido ampliar la base de consumidores a las que le hablamos e impactar a unos públicos a los que tradicionalmente la categoría de maltas no le hablaba, que son estos adolescentes y estos adultos, ¡porque los adultos y los adolescentes también consumen malta! Yo creo que al final nuestro público ha visto a los obreros, que al final son adultos jóvenes, consumiendo maltas. Entonces, este concepto de grandeza nos ha permitido ampliar esta comunicación y poder impactarlos a ellos.
Ustedes llevan una seguidilla de retos tremendos. Primero salen al mercado en julio del 2019 y a los ocho meses se estaba cerrando el país por la pandemia...
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Central Cervecera es una compañía que se ha encargado y se ha dedicado durante toda su existencia de hacer productos muy buenos y ofertas de valor muy buenas para sus consumidores. No es ajena a los retos y cada vez que hemos enfrentado un reto hemos desarrollado soluciones que nos permiten salir airosos y salir victoriosos de cada uno de estos retos que se nos presentan. En el caso puntual de las maltas, lanzamos la marca y a los ocho meses se cierra el país completo, pero identificamos una muy buena oportunidad y es que como se cierra el país completo, el mercado se transforma, las ocasiones de consumo se transforman, empieza a haber un consumo en casa muy fuerte, unas actitudes de compra muy al abastecimiento. Entonces nosotros tenemos un portafolio muy amplio de productos que no solamente persiguen el consumo on the go o el de la tienda, que es el del consumidor que está a pie en la calle, sino también, por ejemplo, tenemos presentaciones familiares que nos ayudan a construir un consumo en el hogar. Entonces este tipo de alternativas y este tipo de soluciones, de desarrollar un portafolio alrededor de los diferentes momentos de consumo, es la manera en la que hemos afrontado nuestros retos.
También les ha tocado hacer frente a todo el tema de regulación con el tema de las etiquetas...
La Ley de etiquetado es un tema que es una realidad en este momento en el país. El impuesto a las bebidas azucaradas es una realidad en este país y lo que hemos hecho nosotros es siempre mejorar nuestros productos para darle las mejores propuestas a nuestros consumidores, para siempre perseguir ese buen balance entre malta y azúcar que tenemos, pero sin desconocer que hay una reglamentación que al final tenemos que acatar y tenemos que buscar mejorar para para cumplirla. Y lo que hemos hecho nosotros siempre es desarrollar nuestras fórmulas, desarrollar nuestra comunicación, desarrollar nuestros conceptos en pro de brindarle un buen producto a nuestros consumidores y de brindarle una experiencia de consumo única. Entonces al final ha sido una un conjunto de entender cómo se transforma el mercado, entender cómo se transforman las ocasiones de consumo, entender cómo la pandemia y ese encierro nos transformó las ocasiones de consumo, responder con ofertas de valor que van desde el producto, pasando por el portafolio y pasando también por la manera en la que comunicamos a nuestros consumidores nuestras ofertas de valor. Y al final todo eso, pues ha sido a raíz de esta esencia central cervecera, de querer transformar este mercado cervecero y maltero en Colombia.
¿Cómo ha sido este acercamiento de Natu Malta al fútbol juvenil?
El fútbol juvenil, el fútbol base, es una cantera en la cual los niños y jóvenes van a demostrar su actitud de grandeza todos los días. Yo quiero contarle una historia, y es que alrededor de este patrocinio de la Academia de Millonarios hemos conocido historias de niños y de jóvenes que usted no se imagina los esfuerzos tan grandes que hacen para ir a desarrollar su deporte todos los fines de semana. Son niños que han. y no quiero decir sacrificado, sino que han escogido y elegido el camino del fútbol como una alternativa viable para para ver y proyectar un futuro. Y son niños que en vez de estar durmiendo hasta tarde o de pronto estar jugando con consolas, o de pronto estar en la cama haciendo nada, hacen esa actitud de grandeza. Ese momento de grandeza lo tienen todos los sábados y todos los domingos: de levantarse muy temprano, tener que trasladarse, porque digamos que las academias y los campos de la Academia de Millonarios son como en las periferias de la ciudad. Entonces se trasladan hasta allá y se esfuerzan, entrenan, tienen partidos todos los fines de semana, pero durante la semana también. Además tienen que responder en las aulas y son estudiantes excelentes. Entonces cuando nosotros conocimos estas historias realmente hizo súper match con lo que nosotros somos como marca y es ser esa marca que está buscando acompañar a estos niños y a estos jóvenes todos los días con toda la energía que podemos dar a través de nuestro producto y en esas actitudes de grandeza, y en esa construcción de lo que va a ser ese gran futbolista del mañana y ese sueño que tienen los niños de ser grandes futbolistas del mañana. Y al final pues lo que estamos tratando de hacer es un poco buscar esas plataformas que nos permiten comunicar nuestro concepto de grandeza hacia Colombia y hacia nuestros consumidores.
¿Qué viene para Natu Malta?
Para Natu Malta viene seguir desarrollando este mercado maltero. Tenemos una campaña en este momento al aire que es la de “Hazle shhhh a lo que te dicen y escucha tu grandeza”. Esa campaña habla mucho de eso, de romper estereotipos porque habla mucho de de esas voces internas que nosotros como colombianos tenemos, llámese cultura, llámese herencia, llámese lo que mi papá me dice, lo que mis abuelos me dicen y es un poco cómo hacemos para para silenciar todos esos comentarios negativos y al final escuchar nuestra propia grandeza, escuchar lo que nosotros sentimos que nos hace grandes, las actitudes que nos hacen grande todos los días. Entonces viene desarrollar todo este concepto de campaña que está alrededor de nuestra esencia de marca, que es la grandeza y es refrescar y alimentar la grandeza de los colombianos. Además, estamos trabajando mucho para poder cada vez impactar más puntos de venta y que los colombianos nos encuentren en todas las tiendas del país, en todas las panaderías del país. Entonces nos queda un trabajo muy largo, pero hemos construido unas bases muy sólidas. Tenemos además una participación bien interesante en el mercado que al final nos permite siempre y con cada uno de nuestros conceptos y cada una de las evoluciones de nuestra comunicación, Tener un piso muy firme para continuar construyendo y transformando este mercado maltero en Colombia.
