A veces Samuel desayuna Yogo-yogo con queso y fruta, o con un huevo revuelto, cuando el tiempo apremia y la ruta ya está en la puerta de la casa a las 5:30 de la mañana para llevarlo al colegio. Tiene 4 años y ama esos lácteos fermentados. “Cuando lo estoy alistando para ir al colegio le prendo el televisor o le doy mi celular para que esté más quieto, porque si no es más demorada la cosa y sabes que yo tengo afán”, explica su madre, Sofía, de 21 años. “Lo baño, lo visto, lo peino, le empiezo a preparar el desayuno y todo eso lo tengo que hacer en 20, 25 minutos”.
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Luego, una vez que lo manda al colegio situado en el barrio Olaya del sur de Bogotá, llega el momento en que puede arreglarse para ir a trabajar en una universidad del centro de la capital, de donde regresará a las siete de la noche, agotada. Sofía es madre soltera: está a cargo de Sam y de su madre, que por estos días está enferma.
El problema, explica el nutriólogo y bacteriólogo colombiano Juan Camilo Mesa, es que “los padres de familia creen que es un yogur cuando no lo es”. Yogo-yogo es una bebida láctea fermentada más diluida, explica. Según la última receta que revisó en 2023, Yogo-yogo contiene suero reconstituido de leche, agua, crema de leche, conservantes, estabilizantes, azúcar y más recientemente edulcorantes no calóricos como acesulfamo k sucralosa, que la Academia Americana de Pediatría no recomienda para los niños, porque “lo que sabemos hasta ahora, sobre todo en la población adulta, es que los edulcorantes no calóricos se relacionan con más riesgos de enfermedades crónicas y ganancia de peso”. Sin embargo, todo eso no lo sabe la mayoría de la gente que lo consume.
El fin de semana, cuando no va al colegio, Sam incluso llega a servirse él mismo el Yogo-yogo con cereales Froot Loops, sus favoritos, mientras ve Paw Patrol o Spider-Man en televisión. “Tienen mil sellos de excesos de azúcares y vainas así, pero bueno, no te voy a engañar, no tengo tiempo ni creatividad entre semana para alimentarlo con otras cosas”, justifica Sofía, un tanto apesadumbrada, al considerar que Yogo-yogo es un yogur que solventa sus necesidades en lácteo, para que crezca grande y fuerte.
Consciente de las advertencias que marcan los sellos octogonales expuestos sobre los alimentos ultraprocesados desde 2023, cuenta que si no le da un desayuno completo a Samuel no es solo por falta de tiempo. Es también porque sabe que en el colegio le darán cuatro comidas al día. La comida rápida es práctica y barata, reconoce esta mujer que hace lo que puede para ir a comprar fruta y verdura a una plaza campesina cuando tiene tiempo, y para ahorrar dinero.
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El caso de Sam no es excepcional. Es el de muchos niños de su colegio y, de hecho, de una buena parte de la población colombiana. Yogo-yogo es un producto de la marca Alpina, una de las productoras de alimentos lácteos de más tradición en el país que apenas este año lanzó su nueva campaña publicitaria, el UNIverso Mochis. Un mundo creado alrededor de “las criaturas más locas y estrujables del universo”. Las figurinas vienen en los Yogo Premio, el producto más caro de la línea, o se consiguen enviando tres logos de Yogo-yogo a puntos de servicios autorizados en los que se pueden canjear.
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Para este evento, Alpina ha hecho las cosas en grande. Además de campañas publicitarias tradicionales, incluyendo en televisión y en sus propias redes sociales, ha contado con el respaldo de influenciadores como alexcoleccion_ y sus 146.000 seguidores o valmekuppp, cuyo video sobre el unboxing de Yogo-yogo, la apertura de caja que tanto le gusta a Samuel, suma casi 82.000 likes. Una práctica completamente legal en Colombia, donde la regulación del marketing de productos ultraprocesados y bebidas azucaradas dirigido a niños, niñas y adolescentes es prácticamente inexistente, a diferencia de lo que ocurre en otros países de la región, como México, Brasil o Perú.
Para los niños colombianos estas publicidades están en todas partes. Están en los productos que desayunan y en los comerciales que pasan entre sus series favoritas en televisión. En las tienditas que venden papitas y gaseosas en sus escuelas, e incluso han aparecido algunas de estas comidas chatarras en los Programas de Alimentación Escolar, como fue el caso en Herveo, Tolima, donde sirvieron snacks con gelatinas y rosquitas marcados con sellos octogonales de advertencia, según denunciaron los indignados padres de los alumnos ante la ONG RedPapaz a finales de septiembre, y, sobre todo, y de manera más perniciosa, en sus celulares: en los videos que ven en YouTube o TikTok y en los videojuegos que ocupan su tiempo libre.
Pero algunos de los elementos que contiene, como aditivos sintetizados industrialmente, colorantes, aromatizantes, saborizantes o edulcorantes “hacen que sea un producto insalubre, porque se pierden las características del alimento natural que realmente es sano, el yogur natural”, señala Gustavo Cediel, docente e investigador de la Escuela de Nutrición y Dietética de la Universidad de Antioquia, en la medida en que “el consumo de azúcares” y “de edulcorantes se ha mostrado que también se relaciona con (…) con obesidad (…) y eso posterior genera diabetes, genera síndrome metabólico”.
“Así que yo realmente desaconsejaría el consumo de este tipo de productos. A un niño se le puede dar leche sola o se le puede dar un yogur que no tenga azúcar y que no tenga edulcorantes, esas son las alternativas saludables en este caso”, añade Juan Camilo Mesa, conocido en redes como El Nutri, aunque entiende que algunos papás prefieren que su hijo coma esos productos a que no se alimente. VORÁGINE contactó a la oficina de prensa de Alpina para abordar el tema de marketing y el Yogo-yogo, pero no obtuvimos respuestas.
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Juan Camilo y Gustavo no son los únicos en advertir sobre el peligro de los productos ultraprocesados y bebidas azucaradas, como se les llama a los productos hechos de forma industrial y a los que se incorporan numerosos aditivos. Entran en esas categorías galletas, snacks, cereales, bebidas energizantes, sopas instantáneas, embutidos y nuggets, entre otros. Los propios expertos de la Organización Mundial de la Salud (OMS) los “consideran como causantes de obesidad, diabetes, enfermedades cardiovasculares y algunos cánceres”, contestó a VORÁGINE la Organización Panamericana de la Salud, que se acoge al mismo criterio.
Incluso deberían ser tratados como productos nocivos para la salud como el tabaco, porque “utilizan las mismas moléculas probadas en laboratorio para los cigarrillos, como los saborizantes, en los alimentos. Usan las mismas técnicas de marketing y redes de distribución para vender alimentos adictivos y dañinos”, advirtió a la BBC el médico y escritor Chris van Tulleken, autor de reconocidos libros sobre el tema, al denunciar que “muchos científicos en la industria alimentaria reconocen que diseñan los alimentos para que no podamos dejar de comerlos”.
En Colombia, indica el Ministerio de Salud, 24.5 % de los niños y niñas de entre 5 y 12 años tenían exceso de peso en el país en 2015: casi un cuarto de la población y un aumento de más de 10 puntos en comparación con 2005, consecuente en todas las categorías de edad entre los menores de 18 años, con un alto costo para el sistema de salud, de alrededor de 2.4 billones de pesos anuales. Una cifra que podría seguir aumentando, según las proyecciones hechas a falta de una nueva encuesta global.
Lo cual justifica que “deben ser abordados como una epidemia para poder orientar acciones de salud pública que vayan también a incidir en los entornos donde está la población infantil y pueda promover cambios de comportamiento”, señala en una videollamada Lina Zapata, oficial de salud y nutrición del Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (Unicef) en Colombia.
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Luego de luchar durante años e informar sobre los riesgos de esos productos, la sociedad civil colombiana —impulsada por organizaciones como FIAN Colombia, defensora del derecho a la alimentación, la corporación sin ánimo de lucro RedPapaz o el colectivo de abogados José Alvear Restrepo (Cajar)— ha logrado poner en la agenda de la opinión pública estos temas de salud, al tiempo en que el país adoptó algunas restricciones como los sellos de advertencia octogonales, que señalan los excesos de grasas trans y saturadas, calorías y azúcares añadidos, o los “impuestos saludables” a productos que rebasen las cantidades recomendadas de azúcar y grasas trans.
Pero “la gran batalla que queda por venir es la del marketing. Va a ser muy complicado porque estas empresas llevan muchos años invirtiendo, construyendo sus marcas, construyendo sus mascotas, llamando a la emocionalidad y saben que allí están sus ventas”, advierte Carolina Piñeros, directora ejecutiva de Red PaPaz.
El 5 de noviembre, estas y otras organizaciones de la sociedad civil radicaron, de hecho, un proyecto de ley en el Congreso sobre Restricción de Publicidad de Productos Comestibles y Bebibles Ultraprocesados, que apunta a limitar la exposición de niñas, niños y adolescentes a la publicidad de comestibles y bebibles ultraprocesados. Y planean radicar otro sobre Ambientes Escolares Alimentarios Saludables (AEAS) el 12 de noviembre, que busca asegurar una alimentación adecuada en las instituciones educativas y el sistema penal.
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Es el segundo intento luego de que en 2018 fracasara una primera propuesta de legislación, rechazada en bloque por la industria de los alimentos no saludables, que incluye empresas del tamaño de McDonald´s, Coca-Cola, Postobón, Nutresa o Riopaila, así como por los gremios de la comunicación y el marketing. A cambio, las empresas prometieron autorregularse, pero la apuesta ha fracasado, coinciden los expertos entrevistados.
“Aquí en Colombia tenemos unas prácticas muy fuertes de interferencia de la industria” que financia campañas electorales con grandes sumas de dinero” y luego pretenden que los congresistas terminen legislando a su favor”, lamenta Yessika Hoyos, directora del Cajar.
E incluso en la actual legislatura, congresistas de Cambio Radical como David Luna y Carlos Abraham Jiménez, frontalmente opuestos a las restricciones sobre la comida chatarra, han recibido financiamiento de 207 y 201 millones de pesos por parte de empresas del ramo, informó La Liga Contra el Silencio en una investigación publicada en 2022.
Y no solo eso, el senador Richard Fuelantala, quien ocupa una curul indígena, ha radicado una propuesta en el Congreso en nombre del gremio para quitar el impuesto saludable a los productos lácteos debido a “la caída del consumo de la leche y sus derivados”, el contrabando y la importación de leche en polvo, entre otros motivos, según asegura.
Pero “lo que oculta este proyecto es que los productos lácteos naturales que mantienen los nutrientes de la leche no pagan impuestos ni tienen etiquetado”, advierte RedPapaz. Mientras que “beneficia ampliamente a los ultraprocesados que contienen algo de leche en polvo o el llamado lactosuero”, un subproducto lácteo con un muy pobre aporte nutricional.
Adicionalmente, varias demandas contra los impuestos saludables han sido tumbadas por la Corte Constitucional, por parte de voceros de una industria que no se resigna a capitular y que ha redoblado su apuesta por el marketing digital, al que dedicará 60 % de su inversión publicitaria para 2026, según IAB Colombia, asociación que representa a la industria de la comunicación, el marketing y la publicidad digital.
En los últimos años, las marcas han desarrollado una estrategia de perfilamiento en línea de los usuarios que les permite conocer sus gustos y rutinas al detalle para encerrarlo en grupos a los que enfocará la publicidad, explica Marina Meira, investigadora brasileña especialista en protección de niños y niñas en entornos digitales. Porque “todo lo que uno hace en línea se vuelve un dato: no solo las informaciones que activamente ponemos en el entorno digital, como un comentario o la información que dejamos cuando vamos a crear un perfil en una red social, sino también nuestro comportamiento y cosas que no sabemos que se van a volver datos”, dice. Las empresas son ahora capaces de rastrear el camino que recorre nuestro mouse en la pantalla cuando navegamos en una página, el tiempo que demoramos en ver una fotografía o un video en particular, nuestra geolocalización y un largo etcétera, para venderlas al mejor postor.
Y la figura no es solo metafórica. Compañías como Google o Microsoft han desarrollado una “industria multibillonaria”, advierte el informe The Biggest Data Breach del Consejo Irlándes para las Libertades Civiles (ICCL), acerca de un negocio que “funciona entre bastidores en sitios web y aplicaciones, que rastrea lo que miras, por muy privado o sensible que sea y registra a dónde vas” para poder llevar a cabo subastas de espacios publicitarios en tiempo real en línea llamadas Real Time Bidding (RTB). Un procedimiento que está siendo demandado en Europa y Estados Unidos.
Y nuevamente América Latina está más desprotegida, ya que existen diferencias profundas entre las medidas de cuidado de los menores que implementan las grandes compañías plataformas de contenido y redes sociales, según lo laxas que sean las legislaciones locales de los países en los que operan, indica el informe “Plataformas globales, protecciones parciales y discriminaciones por diseño en las plataformas de medios sociales” de la coalición estadounidense Fairplay.
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Pero lo que sucede es que el mercado de los niños es muy difícil de abandonar, explica Lina María Echeverri, experta en mercadeo y marketing de la Universidad del Rosario. “Yo creo que hay resistencia por dos razones”, dice: “es un mercado muy atractivo (…) porque los niños son altamente influenciables” y porque “hay una oferta limitada de alimentos para niños, entonces se ve como un mercado creciente” al que apostar. “Lamentablemente en Colombia se utilizan los medios y el lenguaje publicitario para distraer y no para afrontar una realidad”, agrega, cuando se le pregunta si las compañías de alimentos ultraprocesados y bebidas azucaradas están redoblando sus inversiones en marketing para no tener que cambiar completamente sus líneas de alimentos y volverlas más saludables. Antes de precisar que es un trabajo complejo, costoso y del que podrían depender numerosos empleos.
Al respecto, su colega Germán Molano, especialista en Branding de la Universidad de los Andes y fundador de LabMark, es aún más directo. “Hay muchos productos acerca de los que sabían que no cumplían ciertos requisitos” de calidad nutricional “y que realmente los maquillaron para poder mostrarlos de otra forma”, asegura. Esto con el objetivo de crear “consumidores futuros” que estarán sometidos a un “bombardeo constante” de publicidad que se puede medir en 2 a 3.000 impactos cotidianos de 200 marcas diferentes.
“Creo que en este punto hay que ser sinceros, levantar la mano y decir: sí, nos equivocamos”, agrega antes al señalar también que ya hay empresarios que han decidido emprender esa vía y cambiar sus productos a pesar de su alto costo. Es el caso de McDonald’s, que asegura haber modificado los elementos de su Cajita Feliz, la cual ahora “no contiene colorantes ni aromatizantes artificiales, ha ajustado las porciones y limitado el contenido de sodio, grasas, azúcar y calorías”. Aunque es una afirmación imposible de verificar en la medida en que realizar un estudio del producto resultaría demasiado costoso y la receta es secreta, afirman los expertos entrevistados para este reportaje.
Por lo pronto, señala Diana Guarnizo, investigadora del centro de estudios jurídicos DeJusticia, “después de la ley de etiquetado y la ley de los impuestos a las bebidas azucaradas y a los alimentos ultraprocesados, las empresas se la están jugando toda a dos cosas: reformular sus productos, o sea bajar sus indicadores de grasas, sodio o azúcar, pero también incrementar la publicidad porque esa es la manera en que ellos pueden conservar su nivel de ventas”.
Sin embargo, de acuerdo con las cifras del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), las ventas de bebidas no alcohólicas no han disminuido luego de la implementación de los impuestos “saludables”, sino que más bien ha aumentado en 4.6 % entre julio de 2023 y la misma fecha de 2024.
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De momento, el ecosistema digital sigue siendo una jungla que depende en buena medida de la buena voluntad de los empresarios para autorregularse en el país.
A los videos de influenciadores se suma el “advergaming”, un fenómeno en el que se incorporan discretamente productos en el entorno de un videojuego, o en el que reconocidas marcas incluso financian el diseño de minijuegos, entre otras estrategias enfocadas en convencer a los niños, altamente influenciables ante mensajes centrados en las emociones, personajes reales o imaginarios y premios, de acuerdo con la Unicef.
El problema es que “cuando un producto es promocionado en medios electrónicos resulta indispensable determinar si el anunciante es colombiano” o dispone de una representación en el país, “pues solamente en estos casos, le es aplicable la legislación colombiana en materia de protección al consumidor”, reconoció la Superintendencia de Industria y Comercio en su respuesta a un cuestionario. Lo que limita ampliamente su capacidad y la de los otros organismos de control colombianos para sancionar a compañías alojadas en otras naciones.
Pero de todas maneras, regular a nivel interno “la publicidad es una de las medidas más costo efectivas para reducir la demanda de productos ultraprocesados y procesados con exceso de azúcares, grasas, grasas saturadas, grasas trans y sodio”, advierte la Organización Panamericana de la Salud. Mientras las sociedades civiles de diferentes países se organizan para tratar de presionar un cambio a nivel internacional de una forma de vida cada día más insostenible.
*Esta investigación fue financiada, en parte, por Vital Strategies. El contenido es editorialmente independiente y su propósito es arrojar una luz tanto sobre las prácticas ilegales o poco éticas de la industria de alimentos y bebidas, como sobre las poblaciones más vulnerables que, de manera desproporcionada, cargan con la peor parte de la crisis de salud global causada por el consumo de alimentos y bebidas no saludables. A menos de que se indique lo contrario, todas las declaraciones publicadas en esta historia, incluidas aquellas sobre legislación específica, reflejan las opiniones de las organizaciones particulares, y no las de Vital Strategies.
