Para Lina Bustillo, el concepto del lujo va más allá de una prenda de diseñador, o un objeto de valor. Pero esta conclusión no la sacó de la noche a la mañana. Para darle un verdadero significado a este término y para poder escribir su nuevo ‘Pilares del Lujo Latinoamericano’, la consultora y ahora experta en el campo del lujo tuvo que abordar este término desde varias perspectivas.
Iniciando por la inspiración, surgió en base a su gran interés por el diseño de experiencias y por su formación académica, así como de una serie de viajes que emprendió por la región latina para así entender mejor su desenvolvimiento y compaginarlo con el profundo estudio que había generado en torno a esta palabra.
‘Pilares del Lujo Latinoamericano’ es el medio por el que su autora nos muestra no solo con referencias muy concretas sino con experiencias vividas de primera mano, cuáles son las bases del lujo en nuestro continente, que por si no se ha caído en cuenta aún, es bastante alejado de todo lo que solemos conocer como lujoso: el estereotipo norteamericano y europeo.
Cada continente posee su versión del lujo definida, y la forma de abordarlo se expande más allá de conocer y ser conscientes de nuestras raíces de procedencia.
Como punto de partida de su obra, la escritora se basó en la estructura de una piedra preciosa, la esmeralda, aparte de ser uno de los símbolos más representativos en materia de riqueza nacional, cada uno de sus extremos sirvió como referencia para poder explicar las diversas categorías que Lina quería dar a explicar.
PUBLIMETRO conversó con Lina Bustillos sobre su nuevo libro, que, a su vez, sirve de guía para las marcas locales en pro de ayudarles a entender por qué es tan importante comprender la terminología correcta cuando se pretende usarla como pilar de marca, sin importar su área de aplicación.
¿Cuál fue esa chispa que despertó tu interés hacía el “lujo” y todo lo que aborda el término?
Asistí a un programa en el IED de diseño de productos de lujo hace 14 años en Venecia, donde me impacto la manera de pensar de quienes impartían el programa. La atención al detalle, la devoción a la calidad y la trascendencia de cada producto, las visitas a marcas y a talleres artesanos me cautivaron profundamente. Así empecé a ver mi entorno de una manera distinta.
¿Cómo llegaste a la conclusión de que la estructura de la esmeralda sería la comparación perfecta con los pilares del lujo latinoamericano?
Me gusta encontrar profundidad en los conceptos con historias y argumentos cautivantes. Al investigar sobre el lujo latinoamericano siempre pensé en que debía haber algún elemento que nos representará en el mundo del lujo, razón por la cual la esmeralda fue el elemento que encajaba perfectamente. Al investigar sobre ella, descubrí ciertas características como la transparencia, el origen y el color, que terminaron de afianzar ese comparativo que necesitaba para reflejar los pilares del lujo latinoamericano.
¿Por qué consideras que los traumas pasados y heredados desde las colonias tienen un impacto en las ofertas de valor, como las mencionas en tu libro?
Esa consideración la propone la estudiosa Rocio Quispe-Agnoli con quien tuve la oportunidad de conversar y desarrollar más sobre el tema. Es más, estoy de acuerdo con la académica Quispe-Agnoli puesto que la colonia evidentemente nos impactó en Latinoamérica en diferentes aspectos, y las ofertas de valor es sólo una de las expresiones de esa consideración que propone la académica.
¿De que deberían sentirse orgullosas las marcas colombianas, partiendo de tu visión de que las marcas deberían apelar al orgullo nacional como un pilar para ventas exitosas?
Mi propuesta parte es de destacar el patrimonio cultural como elemento diferencial a nivel creativo y de saberes artesanales. Lo que quiero reforzar con eso es la diferenciación desde el origen. La diferenciación es una oportunidad para agregar valor y encontrar nuevos nichos de mercado respondiendo a demandas de consumidores que valorizan esos atributos de los productos. Trabajar el elemento de la herencia y el origen actúa como un distintivo más fuerte de credibilidad y calidad de marca percibida. Ahora, en cuanto a que veo en Colombia, sin duda es la riqueza de saberes artesanales ancestrales tanto en tejidos, como en bienestar y en las esmeraldas.
¿Cuál fue tu motivación de explorar campos más allá de la moda, como la gastronomía y la industria hotelera, y no ceñirse a la moda como único punto de lujo?
De hecho mi punto de partida no fue la moda, fue el diseño de experiencias. Todo empezó por el deseo de compartir mi lugar de la felicidad, como llamo yo, a un lugar muy especial en la isla de Barú, que transformamos en lo que hoy es El Pescador de Colores. Razón por la cual termine formándome en el Ritz, aprendiendo de hotelería, gastronomía y bienestar en el camino. Mi motivación era crear una experiencia inolvidable y por ahí regrese al mundo académico de lujo, ya formalizando mis estudios en un maestría en el principado monegasco.
¿Qué es lo más desafiante de descolonizar el lujo en una estructura de industria de moda de origen, precisamente, colonial?
Como lo pueden ver en el libro, en la entrevista con Ali Pastorini, llegamos a la conclusión que la descolonización empieza en la mentalidad en la aceptación de nuestro origen, así dejaremos de emular y buscar respuestas en el exterior. En realidad, ese sello distintivo lo encontramos en nuestro propio territorio y nuestro legado cultural, considero que podemos obtener la inspiración en nuestro contexto y nuestra cultura. ¿Qué implica, hablando de matices, el término “decolonizar”? ¿Por qué crees que teníamos un discurso en este siglo, hasta casi las últimas décadas de desprecio de lo nuestro y luego esto comenzó a cambiar? Pongo un ejemplo: la ruana por años fue despreciada incluso por los políticos en Colombia. Eres discriminado en el espacio público por usarla. Ahora hay diseñadores como Adriana Santacruz que la venden en mercados internacionales.
Yo no diría que despreciar sería la palabra, sino más bien subvalorar. Adicionalmente más allá de señalar algún grupo en nuestra sociedad, considero que es un proceso natural que podría ser una secuela que nace a raíz de la colonia precisamente. Fue allí donde nos enseñaron a apreciar lo extranjero más que lo propio. Por eso es tan interesante la sacudida de conceptos que nos genera la pandemia, donde la escala de valores nos cambia y esto prueba mi punto que el lujo es circunstancial. Y el otro punto importante ahí es que cuando entramos en conciencia de lo que realmente es el lujo, más allá del ruido, más allá del posicionamiento social, nos damos cuenta del rol de la calidad y el rol del origen. Ahí es donde comenzamos a ver ese lujo lento y aprender a disfrutarlo, marcas como la que mencionas Adriana Santa Cruz entra dentro de ese espectro.
¿Qué falta todavía para descolonizarnos como industria?
Cobijando a varios sectores considero que el desarrollo de materias primas nacionales es la manera de fomentar el dinamismo económico, la inclusión social y como usted lo plantea la descolonización. Ahí se ven varias oportunidades de negocio, tocando nichos como lo es el suministro de herrajes dentro del universo de la marroquinería, o el desarrollo y fortalecimiento en materias primas endémicas para el sector de alimentos y bebidas.
