Pablo Turletti es CEO de ROI Marketing Institute, la organización líder, fuente de creación de competencias, consultoría e investigación sobre la eficiencia y la rentabilidad de las inversiones comerciales y de marketing.
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Este hombre cuenta con más de 20 años de experiencia mundial en varias industrias. Se ha desempeñado como consultor y director para la Unión Europea y el Gobierno Italiano en todos los mercados de AmLat, como vicepresidente internacional en tres agencias de marketing en los Estados Unidos y como presidente de una agencia de marketing líder en España y Alemania.
En entrevista con PUBLIMETRO nos contó sobre el futuro del marketing, los influencers y hasta la innovación en redes.
1.¿Cuál cree que es el futuro del marketing?
Creo que el futuro del marketing debe ser mucho más brillante de lo que es hoy. El marketing de hoy se ve como intrusivo, engañoso, falto de fondo. El del mañana debería ser un marketing mucho más relevante para el consumidor, para la sociedad y para la empresa. Para el consumidor a través de una segmentación y contextualización que haga que la información y anuncios aparezcan en el momento adecuado a la persona adecuada. Gracias a la digitalización de la comunicación, a la geolocalización, a la inteligencia artificial y al internet de las cosas, esto ya es tecnológicamente posible.
Para la sociedad, el marketing debe asumir un compromiso de presionar hacia adentro y comunicar hacia afuera, la forma en la que las organizaciones contribuyen a generar patrimonio social (educación, salud y bienestar) y medioambiental. Y para la empresa, debe asumir su rol estratégico a través de su contribución tangible a la economía del negocio. Es decir, el marketing del futuro (y del presente) deberá poder definir el impacto económico real (su ROI) en la cuenta de resultados de las empresas. Sin los beneficios económicos, no es posible construir ese patrimonio social ni mejora ecológica para la sociedad y cualquier iniciativa en este sentido no será sostenible en el tiempo.
2.El mundo actual en el que vivimos se ha convertido indispensable para los negocios, una presencia online en mayor o menor medida. ¿Qué engloba una adecuada estrategia de Marketing Online?
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La estrategia debe ser de negocio y de marketing, el mundo online (u offline) es un mundo de herramientas tácticas. Los medios digitales no son un componente estratégico del marketing, son instrumentos para la consecución de objetivos. No debemos deificar “lo digital”, es el estándar de la comunicación de hoy. Lo importante no es tener o no presencia online, lo importante es para qué. El marketing online se ha hecho indispensable por una cuestión de alcance y segmentación; pero si mañana se inventa la comunicación telepática, todos deberíamos mudar a esta nueva tecnología.
La innovación tecnológica es buena pero no debe convertirse en una estrategia en sí. La estrategia tiene miras más altas, debe definir objetivos concretos y abrir los caminos de la implementación táctica. Una adecuada táctica de marketing online es aquella que permite de manera más eficiente alcanzar los objetivos de manera rentable para el negocio. Es necesario innovar en los modelos de gestión ya que la evolución tecnológica es un estándar de avance cada vez más rápido.
3.¿Qué va a pasar con el marketing de influencia, más específicamente con los influencer cuando las marcas y los consumidores dejen de creer en ellos? Sabiendo que ya existe una tendencia hacia ello debido a que muchos de estos influenciadores hoy hablan bien de una marca, pero mañana los contrata la compentencia y hablan bien de esa marca… ¿están perdiendo credibilidad?
Los influencer son también una herramienta del marketing. Esta herramienta no es mala ni buena, su uso es el que se puede definir como malo o bueno. La credibilidad es un atributo por lo que se dejarán de usar los influencers que no generen esta credibilidad. Los que sí la generan, seguirán siendo fundamentales como referencia. Esto obliga a las marcas a ser genuinas igualmente ya que dependerán del juicio objetivo de influencers no corrompibles y a lo que igualmente necesitarán pagar.
4.¿Cuál es la red social más eficiente en temas de marketing actualmente?
Las redes sociales, la publicidad online, el marketing experiencial, etc. son todos instrumentos del marketing. No existe una red social más eficiente o, mejor dicho, solo existen casos de eficiencia. Para algunas empresas, para algunos productos, para ciertos proyectos, algunas redes serán más eficientes que otras. Todo depende de los objetivos, de la activación y de la monitorización de resultados.
5.¿Cuáles son los errores más comunes que se cometen en temas de marketing?
Yo diría que el primero y más grave es pensar que el marketing es una herramienta de comunicación solamente. El marketing es, por su naturaleza, un instrumento de comunicación, pero también debe ser útil al negocio. Un marketing que solo focaliza en la ejecución de actividades, que es visto como un costo en vez de como una inversión, que no tiene métricas comparables ni convergentes con los departamentos comerciales, es un marketing estanco, entrópico, condenado a ser visto en paralelo, pero nunca “junto” al negocio.
Hay otros dos errores muy típicos de los departamentos de marketing de muchas empresas grandes y pequeñas que son: no fijar objetivos de negocio en los planes de marketing y utilizar modelos de atribución generados por los propios medios que se autoevalúan en muchos casos con algoritmos secretos o fórmulas mágicas que carecen de robustez y condenan sus resultados por falta de credibilida
6.¿Qué estrategias aconseja llevar a cabo por un profesional para llegar a ser considerado experto en marketing?
En el marketing, como en casi todo hoy en día, en el momento en que llegas a ser experto en algo, ese algo, se ha vuelto obsoleto. A un profesional del marketing le aconsejaría que sea experto en el cambio, que sea un early adopter permanente, que no pierda de vista al negocio, que sea muy riguroso con los datos y disciplinado en la evaluación. La clave de un buen marketing no está en las herramientas que usa, en los premios que gana, o en el alcance de sus iniciativas, está en el impacto que genera para el negocio, para el consumidor, y para la sociedad.
7.¿En su trayectoria profesional, ¿cuál ha sido su reto más complejo relacionado con la innovación? ¿Qué aprendió de esa experiencia?
El reto más importante al que nos enfrentamos en los últimos años es al desafío que plantea la adopción de la transformación digital. La transformación digital ha sido vista por casi todas las empresas como un elemento estratégico para el negocio sin quizás ver que es solo una herramienta operativa. Muchas organizaciones se han apresurado en esa carrera hacia la digitalización sin objetivos claros ni estrategias definidas. Se trata de adoptar las nuevas tecnologías para no quedar fuera. En muchos casos nos encontramos con clientes que tienen sistemas que se solapan, fuentes y datos redundantes, resultados que nadie entiende y paneles de control que nadie usa. Páginas de Facebook, Instagram, Youtube, etc. que nadie mantiene (o se mantienen mal), miles de followers con los que no se sabe qué hacer, bases de datos desagregadas y una larga lista de ineficiencias con la que seguro muchos lectores se pueden sentir identificados. Pero al final del día no existe la respuesta a la pregunta de “…y todo esto ¿para qué”. La falta de visión, objetivos y estrategias reales de negocio son una constante en organizaciones de cualquier tamaño.
Otro desafío es la generación de valor versus la generación de negocio. Para muchos, especialmente a nivel de los mercados financieros, las empresas valen por lo que generan en términos de dividendos y capitalización. Esto hace que haya una creciente presión por resultados de negocio de corto plazo sacrificando la generación de valor a largo plazo. Muchos CEOs son contratados para “arreglar” la cuenta de resultados, sus bonus están basados en ella y en la capitalización que incrementa el valor bursátil o de la empresa para una eventual compra de la misma. La forma más fácil y rápida de “arreglar” una cuenta de resultados es primero por los costos y luego por el crecimiento del negocio. Vemos con cada vez más frecuencia que estos cambios paralizan a las empresas en la operativa de negocio debido a despidos, reorganizaciones internas, nuevos equipos, nuevos planes, etc. destruyendo valor a largo plazo para demostrar negocio en el corto.
SOBRE EXMA
La plataforma especializada en actualización de alto nivel para los profesionales de negocios en Latinoamérica se prepara para una nueva edición el próximo 27 y 28 de mayo, en el Movistar Arena de Bogotá.
EL DATO
EXMA tratará temas como transformación digital, estrategia y nuevos modelos de negocio, con cerca de 60 expositores de talla mundial, incluyendo un invitado especial sin precedentes, el 44º presidente de los Estados Unidos, Barack Obama, que liderará un espacio denominado “A conversation with President Barack Obama”, y con quien se debatirá acerca de estrategias de influencia de auge en esta época.
