Luz Lancheros/Ariadne Agámez Lombana, MWN
Gilles Lipovetsky es uno de los pensadores más importantes del mundo a la hora de hablar de posmodernidad, lo efímero, el consumo, el individualismo, la moda y el lujo. Y en estos dos últimos campos, el profesor de la Universidad de Grenoble ha sido uno de los pocos intelectuales en estudiarlos como un compendio de historia, códigos sociales y cultura más allá de su ligereza. Eso se puede ver en sus dos libros: “El Imperio de lo Efímero” (1990) y “El lujo eterno” ( 2004).
Metro estuvo en el encuentro con el teórico en la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín, Colombia, y habló con él sobre estos temas que siguen siendo tan atractivos y polémicos por su relevancia.
¿Por qué en esta era digital la máxima expresión del lujo que vemos es la ostentación? Por ejemplo, lo vemos con Kim Kardashian o los “Rich Kids of Instagram”.
Por la marca. Estas ahora ven que hay consumidores distintos que a veces son juzgados por su ostentación o por lo contrario. Por ejemplo, usted tiene un bolso Chanel con los dos logos pero otro consumidor no. Y existen los logos porque hay gente que quiere que aparezcan y no lo encuentran de mal gusto .
Ahora, la marca quiere ganar por todos lados y a eso juega. También hallamos que hay artículos menos ostentosos en el pasado y marcas que tienen esos códigos, como Zara, con sus vitrinas simples pero no ostentosas. Pero usted tiene razón: al menos otras marcas como Dior tienen una publicidad visual más ostentosa. La chica rubia (Charlize Theron en J’adore) con todo el oro alrededor, eso es de ricos. Entonces creo que las marcas juegan con líneas diferentes. Hay tendencia a la discreción, pero también lo contrario: algunas marcas valoran lo espectacular, porque quieren darse a conocer. Pero otros quieren seguir líneas más clásicas.
Ahora la moda recicla muchas cosas. ¿Cree que sigue teniendo su carácter tiránico?
Ahora la moda recicla el pasado. Antes, su último grito borraba lo anterior, hoy no. Tu hoy juegas con la moda y no eres anticuado, es muy difícil serlo hoy en día . Ahora hay tiranía en cuanto al cuerpo, a la delgadez. La apariencia no es libre todavía. Hoy nos dicen que todas las formas son bellas, que ser gordo es bello, pero yo creo que es retórica, porque jamás se ha hecho tanta dieta, tanto gimnasio y han existido tantos productos bajos en grasa como ahora. Interiorizamos la culpabilidad de no ser delgados, ni tampoco jóvenes. Nadie quiere envejecer, al menos no demasiado. Todos quieren lucir menores a su edad y se hacen cirugías estéticas y otras cosas. Hay una presión considerable sobre el cuerpo.
¿Cree que los lugares que están lejos de las grandes capitales de moda pueden insertarse en la nueva era del lujo hipermoderno y democratizado?
Ahora tenemos la mundialización del lujo. Antes, su mundo solo era Europa y América del Norte. Hoy en día tenemos marcas de lujo en todos lados y este no solo comprende bolsos y vestidos. Hay autos, hoteles, turismo, etc. Entonces, prefiero pensar en que hay nuevas formas de consumir el lujo. Antes, si eras rico debías ostentar, pero si ves hoy, los millonarios se visten de jeans. Mark Zuckerberg se viste como un adolescente. Asimismo, ahora todo se centra más en experiencias y sensaciones. Ya no quieres mostrar lo que tienes sino sentir, como lo que hacen en restaurantes como el de Ferrán Adriá y su cocina molecular, por ejemplo. Pero por otro lado, también siguen los antiguos códigos de ostentación del lujo, pero con un nuevo individualismo y una nueva economía centrada en la experiencia.
Para muchos es un crimen ver lujo entre tanta desigualdad.
No hay que mirar esto de manera moralista. Todas las sociedades humanas siempre han tenido objetos de lujo y esos momentos son los que trato de explicar. Ahora, la verdadera pregunta no es el lujo sino las desigualdades de la riqueza. El lujo solo es su expresión. El capitalismo solo hace su trabajo y brinda experiencias para los que tienen dinero. Imagine que el lujo se suprime, hay que suprimir a los ricos. ¿A dónde iría el dinero? ¿De qué sirve? Mientras existan ricos habrá lujo y eso, afortunadamente, hace marchar la economía.
¿Cree que es posible construir un mundo de lujo que sea amable con la ecología?
Todo eso hace parte del lujo privado, no del público. En el pasado el Estado y la Iglesia sí construían eso. Hacían lo bello accesible para muchísima gente. Hay que hacer mucho en ese aspecto, pensando en ciudades que respeten el medioambiente. Y aunque producir estas cosas sea caro, es necesario.
¿Por qué no podemos parar de consumir lo que sea?
Esa concepción del capitalismo de consumo que nos dice que la felicidad nos la da la compra, no ha muerto. El problema es que seguimos comprando pero no somos felices. Ahora, hay muchas escuelas de pensamiento sobre esto. La tradicional dice que el consumo es nuestro gran fracaso. Otras más radicales invitan a vivir con lo necesario. Respeto estas perspectivas, pero pienso que no sirven para nada. El consumo no ha hecho que todo sea frívolo: los países de más alto consumo tienen más esperanza de vida y permite a sus ciudadanos viajar e informarse. Los países subdesarrollados quieren consumir también. Reducirlo, entonces, es una utopía.
Entonces, ¿qué le pasa al consumidor hoy en día?
Muchos llevan todo al exceso: el shopping, los videojuegos. Comer. Hay mucha gente obesa. Pero por otro lado vemos el fenómeno contrario: consumidores más prudentes y preocupados por lo que causarán en su entorno. Entonces, hay gente que compra y compra, pero otra no. Es tonto decir que el consumidor sigue siendo infantil cuando hay un vasto universo de ellos.
Pero debe existir otra razón para que sigamos ávidos de tendencias y productos.
La cultura moderna no es solo la cultura tradicional, que se basa en nociones heredadas del pasado. Hoy eso nos aburre porque adoramos la novedad, la diversidad y el cambio. Puede que existan crisis, pero la gente sigue queriendo comprar. Y esto se cambia con educación y cultura, no con reformas políticas o económicas. La vida no es solo comprar y vender, hay otras actitudes y esto la educación debe enseñarlo. La gente debe saber que puede haber felicidad más allá de comprar marcas.
“Hoy en día dicen que tener otra forma corporal está bien, pero es solo retórica. No he visto tantos productos light y fit como hoy en día”
