El fundador de JR Entretenimiento nos habló sobre el trabajo tras bastidores que hay al momento de encontrar el rostro y el sonido de una campaña, labor que va más allá de un jingle o un nombre famoso. Esto fue lo que nos contó.
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En términos de lo que puede ser la relación entre una campaña y un artista, ¿qué se elige primero, la campaña para el artista o el artista para la campaña?
Puede ser de varias maneras. Esta agencia surgió de la sinergia necesaria entre agencias y artistas. Yo he sido manager, llevo 15 años en el negocio, y muchas veces llegaba a las marcas y me compraban las ideas, o no. En ese momento entendí que tenía el contacto y conocía las formas de trabajar, las necesidades de muchas de las marcas. Al final no se trata de vender lo que necesito vender, sino lo que la marca necesita. Es ahí cuando me acerco a las marcas a través de la agencia y a entender sus necesidades desde el marketing. Se trata de entender cuál podría ser ese embajador, ese artista que se amolda a las necesidades de ellos como marca.
Por ejemplo, hemos integrado la música a través de campañas. Va más allá del jingle típico de marca. A mí me gusta involucrarme desde el negocio de la música, proponer mejor una canción que represente la marca y su mensaje, pero que tenga potencial comercial y perdure más. Ese fue el caso de Hasta que amanezca, que hicimos con una agencia reconocida y una marca de cerveza. Es una canción cuyo video tiene más de 30 millones de reproducciones y la sigo oyendo en radio, en bares, y fue una canción creada de cero para una campaña. La idea es trascender. Es una comunicación de doble vía; a veces tienes el personaje que podría desarrollar la idea de una marca, o a veces me buscan a mí con su campaña y yo los conecto con el artista.
¿Cómo evitar que los gustos personales no se interpongan en el trabajo?
Ese es el reto de todos los que trabajamos en entretenimiento. Pero uno debe intentar desligarse de los gustos personales. Muchas veces los gustos son de uno, de nicho, no son masivos. Es un ejercicio diario: yo pensaba que lo que me gustaba a mí le podría gustar a todo el mundo, y me estrellaba. Hay que desarrollar un olfato para saber qué le gusta a la gente.
¿Al consultar el top 10 de las radios del país, diría que estos reflejan los gustos de la gente? ¿Lo urbano es el nuevo pop?
Sí, yo creo que lo urbano es el nuevo pop. Pienso que hay una retroalimentación; hay programadores de radio que se fijan en el top de Spotify para buscar potencial de ‘hit’. Muchas veces, también, el sonar en radio retroalimenta las plataformas digitales. Es un dilema saber quién toma la iniciativa; la radio y las plataformas se influencian unas a otras. Lo que pasa es que las plataformas tienen un componente orgánico muy bonito, entonces los que suenan allí rápidamente pueden llegar a medios tradicionales, como la radio.
Y en su caso, ¿qué consulta más?
Yo, la verdad, consulto todo: Spotify, Billboard, los listados colombianos, ¡todo! Estoy en constante consulta e intentando ver venir las tendencias antes de que lleguen. Un reto enorme que nos pasa a todos es que a veces uno se monta en la tendencia cuando ya va de salida… ahí ya nadie te la va a comprar.
Desde su experiencia, ¿diría que sí es algo positivo que una canción se convierta en un jingle?
Cuando una canción es un megahit y se modifica para hablar de una marca, algunos artistas sienten que es quitarle «estatus» a la canción. Normalmente, lo que intento es buscar canciones que hayan sido exitosas pero que no estén en este momento en el boom. Pero una canción que quede como canción catálogo se puede sincronizar en campaña publicitaria. Depende también del artista, algunos quieren que sus canciones sigan siendo hits y no el jingle de una marca de leche, o de celulares… otros son más flexibles. Muchos prefieren que pase la curva y después sí se utilice para una campaña.
¿Se arriesgan a proponer artistas nuevos para las campañas o por lo general ya tienen un artista definido?
Nos pasó con Alkilados, con Reykon y con un chico de Medellín que hasta ese momento daba sus primeros pasos. yo lo vi y dije, ‘acá hay potencial’, y se lo dije a la marca. No tenía su primer éxito… pero era Sebastián Yatra. La marca creyó, la agencia creyó, dijeron ‘esto puede ser interesante’. Al final de la campaña fue el artista que generó mejores números y mejor engagement siendo el «menos famoso» entre los demás. Me gusta partir del talento, de su versatilidad. Las marcas también se fijan en que el artista sea relacionado a la campaña, su lenguaje, que sus redes sociales reflejen lo que buscan, ese tipo de cosas.
¿Qué consejo le daría a los artistas nuevos, emergentes, que están pensando en aliarse con campañas para mostrar su trabajo?
Este consejo sería muy distinto varios años atrás, donde dependías del mercadeo de la disquera. Hoy en día, siento que cualquier persona puede sacar un contenido y hacerlo visible en plataformas, redes, etc. Si lo que estás ofreciendo es bueno, si tiene potencial, siento que es cuestión de constancia en la propuesta que quieran vender. Si lo hacen bien, con la disciplina necesaria encontrarán un público. Colombia está viviendo un súper momento en la música, desde 2010 la exportación de artistas ha sido impresionante. Los colombianos son los más apetecidos por las grandes marcas del mundo.